De positie van de zelfstandige ondernemer is aan het wankelen. Dat is een conclusie die ik trek op basis van de ontwikkelingen in 2020 en de verwachtingen voor komende jaren. Laat ik uitleggen waarom ik dat zo zie en ook wat tegenmaatregelen kunnen zijn.
Naar een saaier recreatie-landschap
Ik vrees dat de opkoop-drift van steeds groter wordende ketens zoals Europarcs-Droomparken, Roompot, Landal, Topparken, Siblu, Capfun etc. niet tot een aantrekkelijker recreatie-landschap gaat leiden.
In de hotellerie blijven Van der Valk en Fletcher groeien, de laatste vooral door het opkopen van zelfstandige bedrijven. Met name nationale hotelketens (waaronder ook Gr8, Eden, Corendon) zien hun expansie vooral in de toename van het aantal hotels (en minder in de groei van het aantal kamers; die is voor rekening van buitenlandse ketens).
Meer van hetzelfde betekent een verschraling van het aanbod. En minder keus voor de consument. Tenzij opgekochte bedrijven een boost krijgen en iets echt nieuws gaan toevoegen.
Macht van ketens
De macht van keten-bedrijven geldt op vele gebieden en vooral op het gebied van inkoopvoordelen en beïnvloeding van de consument.
De inkoopvoordelen bij het exploiteren van vele parken leiden tot lagere kosten, ruimere kasstromen en hogere winsten (waarmee weer gemakkelijker parken overgenomen kunnen worden).
De macht qua invloed op de consument baart mij de meeste zorgen. Want die invloed is het grootste goed dat je als bedrijf of organisatie kunt hebben. Je wilt immers dat je media-uitingen, zoekresultaten en aanbod de gasten (blijven) overtuigen. En daarvoor is meer dan alleen een groot media-budget nodig.
De onzekerheid door corona
Buitenlandse gasten bleken de afgelopen jaren de achilleshiel van de Nederlandse logiesaccommodaties en daardoor indirect voor de lokale horeca, detailhandel en toeristenbelasting. Door de corona bleven zij weg en dat kan nog wel eens tot in 2021 aanhouden. Gelukkig dat de staycations van Nederlandse gasten de maanden juli t/m september nog enigszins hebben kunnen redden.
Door de lage bezetting (en gemiddeld lagere prijzen) staan de exploitaties van parken, campings, restaurants en hotels onder druk. Kopers zien daardoor meer kansen. Zij kijken vooruit en hopen op een weer genormaliseerde situatie - met 2019 als voorbeeld-jaar -.
Komende jaren
De onzekerheid over covid-19 en eventuele opvolgers van het virus, zullen het reis- en recreatiegedrag blijven beïnvloeden. Veiligheid zal in het gedrag voorop staan en dat leidt tot een grote kans op verblijf in eigen land en in huisjes zo verwacht ik.
Het willen voorkomen dat je te dicht bij andere mensen komt zal het verblijf in hotels, B&B’s, Stayokays, groepsaccommodaties en bungalowparken met grote centrale voorzieningen minder interessant maken. Natuurhuisjes en zelfstandige airbnb eenheden zullen profiteren, net als campings en solitaire vakantiehuizen.
Je weren als zelfstandige
Zonder private equity aandeelhouders is het wat moeilijker deze periode door te komen of gas te geven in de huidige opkoop-kansrijke tijden (zeker in combinatie met de aanhoudende lage rente).
Maar stappen zijn zeker te zetten. Ik bespreek er drie:
1. KOOP SAMEN IN
Belangrijk voor zelfstandige bedrijven blijft wat mij betreft een gezamenlijke inkoop. Want door schaalgrootte en de daarmee te verkrijgen gunstiger inkoopvoorwaarden kun het snelst je bedrijfsresultaat verbeteren.
Inkoop van de ‘back office necessities’ (de cruciale ‘grondstoffen’ die buiten het zicht van de consument blijven, zoals energie, schoonmaak, onderhoud, telefonie-internet) staat daarbij voorop.
De inkoop van ‘consumer influencers’ (de producten en diensten die direct invloed hebben op het enthousiasme van gasten of bezoekers) is moeilijker te bundelen, tenzij je probeert gelijkgestemde collega’s over te halen.
En dan gaat het niet alleen om het wel of niet zaken doen met Coca Cola of Heineken. Ook het samen inkopen van menskracht kan schelen. Bijvoorbeeld op het gebied van schoonmaak, technische dienst, marketing, sales, horeca en animatie. Deeltijd-werkers kunnen behoefte-afhankelijk worden ingezet. Die behoefte kan ontstaan door bezettingspieken maar ook door werk-kenmerken (van grondverzet tot elektra-werkzaamheden).
Cruciaal is echter het inzetten van menskracht op de manier die past bij jouw bedrijf. Met name de (noodzaak en wens tot) gastgerichtheid verschilt van bedrijf tot bedrijf. Weet hoe je mensen wilt inzetten. En dat brengt me op stap 2.
2. ONDERSCHEID JE
Zorgen dat je je onderscheid is meer dan ooit noodzakelijk. Bijvoorbeeld om je goed online vindbaar te maken en omdat consumenten gepast willen genieten. En dan is niet alleen veiligheid belangrijk maar ook het zeker weten dat je met bijzondere en dus deelbare ervaringen thuiskomt.
Zelf ben ik met bureau voor vernieuwing van het creëren van sterke merken, dus merken die herkenbaar zijn, zeer loyale gasten/bezoekers hebben en met aansprekende producten en diensten zich blijven onderscheiden. Natuurlijk zijn de grote ketens te beschouwen als merken. Maar een sterk merk zijn ze zeker niet allemaal.
En ja grote groepen gasten zullen blijven kiezen voor parken met een gunstige prijs en die er ‘toch best okay’ uitzien op internet. Maar juist in de realiteit van virussen en de gevoeligheid daarvoor, merken mensen de noodzaak om te willen ontsnappen, ervaringen op te doen, te kunnen leven.
Het mooiste is natuurlijk als je disruptief bezig bent, dat je hoe jullie de dingen doen en zien geheel anders is dan in de branche gebruikelijk. Helaas zie ik nauwelijks disruptieve businessmodellen in onze branche. Booking en airbnb zijn op dat vlak oude bekenden.
Toch wil in dit verband de campings BuitenLand, de Lievelingen en LoLotte niet onvermeld laten. Zij bieden met hun mix van festivalsfeer, jaren ’60 stijl, scouting activiteiten en een sociaal jeugdherberg-gevoel een nieuwe bijzondere manier van buiten zijn, van een soort kamperen die helemaal in de huidige tijdgeest past. Zie ook https://www.bureauvoorvernieuwing.nl/post/festival-stijl-kamperen .
Het bieden van bijzondere vormen van kamperen & logeren op één terrein is gelukkig al gemeengoed geworden. Houten cabins, hangende tenten en tiny houses met elk hun eigen sferen passen goed bij elkaar; ze spreken immers dezelfde doelgroepen aan. Zie ook https://www.livinwood.nl. Of huur een stel festivaltenten en creëer een pop up camping in festivalsfeer (zie o.a. https://www.campsolutions.com).
De vraag is natuurlijk in hoeverre overgenomen bedrijven een nieuwe eigen plek kunnen veroveren of dat ze ten ondergaan in de groeiende massa van op elkaar lijkende chalet-parken. In het laatste geval blijft (naast hun media-power) alleen concurrentie op prijs over als manier om je te onderscheiden.
3. LAAT JE ZIEN
Als je in staat bent je echt te onderscheiden van andere aanbieders, dan moet de (relevante) wereld dat ook merken. Want het bewustzijn van consumenten moet worden geprikkeld. Je wilt immers worden overwogen als relevante bestemming.
Als je je onderscheidt weet je vast ook hoe en waarmee. Hopelijk zitten daar duidelijke ‘vertalingen’ van jullie concept bij, sprekende voorbeelden van hoe jullie in het leven staan en tegen hospitality aankijken. Die voorbeelden kunnen je iconen worden in de media, vooral op social.
Je vindbaarheid online is gekoppeld aan de manier waarop je je onderscheidt, dus met welke beelden en teksten. Gebruik die telkens op een andere manier, bouw daarmee herkenbaarheid en vooral waardering op.
Dat kan in wedstrijd-vorm (een online speurtocht of een video of foto-wedstrijd) maar ook op humoristische wijze; er mag wat verkeerd gaan in jullie gastengerichtheid. Gekke onverwachte zelf-spot doet het vaak beter (gaat vaker viraal) dan een bericht dat je nog een bungalow vrij hebt komend weekend.
Ook in je communicatie kun je verrassingen inbouwen die zo kenmerkend zijn voor een verblijf bij jullie. Een inkijkje bij jullie inkoop- of marketinggesprekken bijvoorbeeld. Of een video over wat de schoonmakers allemaal doen (en vinden). De animatie-activiteiten (of juist het ontbreken ervan) blijven fijne bronnen voor posts. Maar alleen is jullie je daarmee echt kunnen onderscheiden.
Concluderend durf ik te stellen dat de belangstelling voor bijzondere zelfstandige bedrijven, van erg klein tot erg groot, de komende jaren zal groeien. Want een groot deel van de consumenten verwacht bijzondere ervaringen, ervaringen met toegevoegde waarde, met maatwerk en betekenis. Juist daar kan een zelfstandig bedrijf zich mee onderscheiden.
Heb je suggesties of opmerkingen? Laat me ze weten via mail@bureauvoorvernieuwing.nl
Sterkte het komende jaar!
Hans de Vries
HISWARECRON-adviseur.nl