Waarom moet het eigenlijk anders?

Zie ook Pretwerk.

Die vraag hoor ik nog geregeld. Of ik merk het als we met ondernemers, eigenaren of beheerders spreken. ‘Als de recessie maar eenmaal voorbij is dan trekt het wel weer aan’ zo wordt dan vaak gedacht. Maar de vraag is mede door de recessie veranderd. De consument is kritischer geworden en vraagt zich af of het merk / product voldoende argumenten biedt om te kopen. Als die argumenten ontbreken en de producten uitwisselbaar en moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn, wordt de laagste prijs vaak de aankoopreden (al dan niet aangevuld door het cijfer van de gemiddelde klanttevredenheid).

Marktlandschap verandert

De verandering in de vraag naar leisure producten is al een aantal jaren bezig. Dat zien we ook om ons heen gebeuren. Het gaat om veranderingen in hoe een consument zich oriënteert, hoe wordt geboekt, welke factoren daarbij doorslaggevend zijn en vooral ook hoe een verblijf of activiteit wordt ervaren in relatie tot alternatieven.

Maar niet iedereen realiseert zich dat deze veranderingen ook voor de ondernemer tot aanpassingen zullen moeten leiden; in het product, de communicatie en vrijwel elk aspect van de bedrijfsvoering. De veranderingen vragen om een duidelijk antwoord op de vraag ‘is de consument van morgen nog geïnteresseerd in mijn product’? En misschien nog belangrijker is het antwoord op de vraag ‘waarom is de consument van morgen (wel / niet) geïnteresseerd’? Bij LeisureNL worden die vragen beantwoord in een interactieve sessie met de ondernemer en haar medewerkers. Een goede evaluatie van de redenen waarom gasten tot nu toe boekten en waarom gasten (on)tevreden zijn is een eerste grote stap. Met die kennis kan gemakkelijker worden stilgestaan bij toerismetrends en de mogelijke verbeterpunten.

Hoe moet het anders?

De behoefte aan ‘ontspanning’ en ‘er even tussenuit willen zijn’ kan als een basisbehoefte worden gezien. Maar leisure weet zich niet langer onmisbaar te maken als andere – nieuwe – basisbehoeften. Nieuwe concurrenten voor de vrije tijdsbesteding komen uit de digitale hoek. Waar zouden we tegenwoordig zijn zonder mobiel internet, apps en whatsapp?

We kunnen leisure-producten virtueel consumeren en aanbevelen zonder dat we op reis hoeven. Een dagje attractiepark of een weekendje weg doen we alvast virtueel online. Alternatieve bestemmingen hebben we ook al online bezocht. We wachten met boeken tot het laatste moment, want volgens de weer-app is de kans op een bui morgenvroeg 90% en als het weer toch meezit is via booking.com een hotelkamer zo geboekt.

Redeneren vanuit de consument

Om consumenten de stap laten zetten te boeken valt of staat met overtuigende argumenten. Want waarom zou iemand boeken? Wat is zo bijzonder en overtuigend aan de ‘propositie’ van het bedrijf of de organisatie in kwestie?

Overtuigende argumenten kunnen (laagste) prijs zijn en een min of meer dringende noodzaak (zoals een familie-uitje op een bepaalde datum, een ontvangen kortings- of cadeaubon, vaststaande vrije dagen of een al afgesproken verjaardagspartijtje). Maar hoe sterk zijn de argumenten van uw bedrijf or organisatie? Beschikt u over argumenten die zorgen dat bestaande en nieuwe gasten graag een hogere prijs willen betalen, eerder willen boeken en vaker bij u op vakantie of bezoek komen?

In het veranderen van een bedrijf of product aan de eisen van de hedendaagse en vooral toekomstige gast, is de argumentatie (‘waarom zou iemand bij u gaan komen’) oftewel de propositie (‘waar onderscheid mij van mijn concurrenten’) cruciaal.

Argumenten als ‘rust & ruimte’ of ‘bos’ of ‘prachtige fietsmogelijkheden’ zijn te weinig specifiek. Vrijwel ieder bedrijf kan dit zeggen. Vandaar dat gezocht zal moeten gaan worden naar kenmerken die het bedrijf en de ondernemer de komende jaren van concurrenten zal gaan onderscheiden. En dat horen dan ook kenmerken te zijn die tegelijkertijd voldoende sterk zijn om gasten over te halen (vaker) te komen. Die kenmerken komen (als het goed is) voort uit het DNA van het bedrijf.

Het DNA van je bedrijf

Het DNA is het fundament waarop de argumenten worden opgebouwd. Uit gesprekken met de eigenaren, gasten en medewerkers en door het rondlopen over het bedrijf om met de ogen van een buitenstaander naar het bedrijf te kijken, komt erg veel informatie. Met die informatie wordt niet alleen de DNA duidelijk maar krijgt ook het kader van de propositie vorm. Dat kunt u zelf al dan niet met hulp van studenten gaan doen.

Mijn ervaring is echter dat het daadwerkelijk zorgen voor een onderscheidende en commercieel succesvolle propositie jarenlange ervaring in de leisure en marketing nodig is. ‘Garbage in, garbage out’ is een bekend gezegde dat ook hier geldt. Kennis van de markt, trends en ontwikkelingen en de financiële mogelijkheden van het bedrijf zijn wel gewenst. LeisureNL ondersteunt daarom ondernemers, regio’s en organisaties in het verkrijgen van een werkelijk onderscheidende propositie.

En.. als je als aanbieder de laagste prijs wilt kunnen bieden is daar op zich niets mis mee. Maar om dit argument van laagste prijs jarenlang te kunnen blijven hanteren zal een hoge mate van standaardisering, lage arbeidsinzet en grootschaligheid nodig zijn. En dat is in de leisure branche nog niet veel marktpartijen gegund.